риток капитала в отечественные футбольные клубы значительно повысил уровень российского чемпионата. Однако достигнутый спортивный результат в устойчивую тенденцию не перерастет, пока клубы не научатся самостоятельно зарабатывать деньги

Петр Михальчук, Лев Никитин, Сергей Скрипников

На этой неделе стартует очередной чемпионат российской футбольной премьер-лиги. Чемпионат этот во многом определит направление развития российского клубного футбола. По сути, он должен дать ответ на один, но очень важный вопрос: эффективны ли растущие год от года инвестиции в российский футбол? Инвестиции, надо сказать, немалые, в 2004-м - почти 250 млн долларов.

Безусловно, покупка дорогостоящих и квалифицированных иностранных игроков и тренеров позволила хозяевам клубов в сжатые сроки существенно поднять средний уровень игры команд. Способность же наших клубов зарабатывать прибыль и тем самым самостоятельно обеспечивать свою стабильную, эффективную работу близка к нулю. Все клубы высшего футбольного дивизиона сегодня хронически убыточны. Многие из них существуют практически полностью за счет личных средств хозяев. Конкуренты готовы влезть в долги, но приобретать высококлассных игроков и тренеров, не слишком задаваясь вопросами экономической целесообразности.

Фактически в российском футболе выстроена гигантская пирамида, которая пока держится исключительно на массированных денежных вливаниях со стороны владельцев клубов. Простая мысль, что успех в спорте можно купить за деньги, таит в себе большую угрозу для футбольных клубов. Ведь таким способом можно добиться лишь краткосрочных, локальных успехов. Случись у акционеров финансовые затруднения или случись экономический спад - и все успехи нашего футбола развеются как дым, поскольку у отечественных клубов нет источников стабильного заработка, не сложился у нас футбольный бизнес сродни европейскому. Пока этого не произойдет, российские клубы на европейской арене будут заведомо неконкурентоспособны.

Победные реляции

Увеличился денежный поток в российский клубный футбол - усилилась игра. Сегодня уже никого не удивляет, что чех Иржи Ярошик или бразилец Энрике Гуэдес да Силва (более известный как Катанья) выступают в России, а не в более раскрученных европейских чемпионатах. "Что же до средних зарплат игроков не 'звездного' уровня, то они, быть может, даже повыше средних зарплат в Европе", - считает коммерческий директор московского "Локомотива" Давид Шагинян.

Удачный эксперимент в прошлом сезоне провел питерский "Зенит" - пригласил на должность главного тренера команды чеха Властимила Петржелу. Под его руководством команда заняла второе место в чемпионате России - самое успешное выступление "Зенита" со времен СССР. Заметьте, по финансовым возможностям питерский клуб заведомо уступает московским грандам. Опыт "Зенита" тем более ценен, что одним из слабых мест нашего футбола в последнее десятилетие - это ни для кого не секрет - был недостаток свежих тренерских идей. Чего скрывать, в тренерском цехе был явный застой, до прихода чешского специалиста он был очень закрытым.

В этом году руководство четырех наших клубов последовало примеру питерцев - приглашены сразу четыре иностранных тренера, чьи услуги весьма недешевы. По данным агентства Reuters, португальский специалист Артур Жорже обойдется ЦСКА в 1,26 млн долларов в год; итальянец Невио Скала будет получать в "Спартаке" 1,15 млн долларов. Конечно, не все они повторят успех Петржелы, но приглашение зарубежных специалистов - мера абсолютно необходимая. Тренеры-легионеры привнесут новые технологии подготовки, новые идеи, повысят конкуренцию среди российских тренеров. Это позитивно скажется на уровне игры клубов, а значит, вызовет всплеск интереса со стороны болельщиков - потребителей футбольного зрелища.

Покупка классных иностранных игроков и приглашение опытных тренеров стало возможно в результате роста финансирования российских клубов. В этом сезоне бюджеты ведущих команд ("Локомотива", "Динамо", "Зенита" и ЦСКА) составят от 20 до 30 млн долларов - это уже вполне сопоставимо с расходами середняков испанского чемпионата. За лидерами потянулись и клубы с меньшими финансовыми возможностями. Даже традиционно "малобюджетный" волгоградский "Ротор", который делает ставку на своих воспитанников, и то не удержался от соблазна и объявил, что в текущем году его бюджет вырастет в два раза - до 10 млн долларов. Примерно то же произойдет и с бюджетом московского "Торпедо": в прошлом году было 5 млн долларов, в этом - до 10 млн евро. По некоторым оценкам, суммарный бюджет российского клубного чемпионата составит в 2004 году примерно 240 млн долларов.

Восхождение московского "Локомотива" с уровня первой союзной лиги до уровня шестнадцати сильнейших клубов Европы наглядно показывает, чего может добиться клуб, не имеющий больших победных традиций в прошлом, но с хорошим финансированием (прошлогодний бюджет - 25 млн долларов) и с командой менеджеров, умеющей эффективно его использовать. Вот уже третий год подряд клуб не только пробивается в групповой турнир Лиги чемпионов, но и дважды подряд выходит в следующий раунд этих престижных соревнований.

Эти результаты позволяют утверждать, что по уровню игры команды российской премьер-лиги уже достигли уровня футбольных лиг второго эшелона (Бельгия, Голландия, Швейцария) и постепенно подбираются к большой пятерке ведущих европейских чемпионатов (Англия, Италия, Германия, Испания, Франция). По мнению Давида Шагиняна, российский чемпионат по зрелищности не уступает французскому элитному дивизиону.
Мы за ценой не постоим

В чем российские клубы пока значительно отстают от своих западных коллег, так это в умении конвертировать спортивный успех в доходы. По мнению самих футбольных менеджеров, футбольный бизнес как таковой находится в зачаточном состоянии. Так, по оценке президента самарских "Крыльев Советов" Германа Ткаченко, в среднем бюджеты наших клубов на 80% (а зачастую и больше) пополняются за счет денег владельцев. И всего лишь 20% доходов - это поступления от рекламы, телевидения, продажи билетов и клубной атрибутики. В прошлом году официально объявленные расходы клубов суммарно составляли 167 млн долларов (реальные - ощутимо выше, часть бюджета клубы предпочитают держать в тени), для латания финансовых дыр хозяевам клубов в общей сложности пришлось выложить более 130 млн долларов. В нынешнем году, по прогнозам, на дыры уйдет до 200 млн долларов.

"Да, некоторые наши клубы усилились неплохими иностранными игроками, тренерами. Это увеличивает их шансы на достижение спортивного результата. Но это не системный подход, скорее, это путь к краткосрочным успехам. Сегодня часто бывает так - приходят люди, у которых есть деньги, люди эти с амбициями: любой ценой мне нужен результат именно в первой же сезон или в конкретной игре. Но ведь создание сильного клуба - это постепенный процесс, это выстраивание огромной, очень сложной околофутбольной машины. Сделать это можно одним-единственным способом - выстраивая инфраструктуру клуба, которая через некоторое время принесет результат. Пока инфраструктуру не выстроишь - ничего не добьешься нормальным путем. А чтобы эту машину запустить, нужно время, нужны люди. Это сложно, гораздо проще все решить с помощью денег", - говорит бывший тренер "Уралана" Игорь Шалимов.

Ущербность подобной политики очевидна: масштабные, растущие из года в год инвестиции не могут осуществляться вечно, если не будет гарантии (или хотя бы надежды) вернуть вложенные средства в обозримом будущем. Пока в стране достаточно энтузиастов, готовых выкладывать на футбол десятки миллионов долларов. Но если завтра акционерам клубов по каким-то причинам надоест в них вкладываться, то уровень отечественного футбола может упасть столь же резко, сколь стремительно он поднялся. То, каким образом это может произойти, видно на примере итальянских клубов, по модели которых и развиваются сейчас наши команды. Но в европейском футболе четко выделяется не одна, а две основные бизнес-модели - английская и итало-испанская.

Для английской модели характерно равномерное поступление доходов из разных источников. Около трети - это доходы от телевидения, еще треть - от продажи билетов, еще треть - это продажа атрибутики, спонсорские деньги и реклама. Сбалансированность поступлений - главное условие финансовой устойчивости клуба.

Как показывает практика, чем больше в бюджете клуба доля "своих" доходов - от продажи билетов, сопутствующих матчам товаров (пиво, закуски и проч.), клубной атрибутики, тем финансово самостоятельнее и устойчивее сам клуб, тем стабильнее его спортивные результаты. Подтверждение этому - структура доходов самого преуспевающего клуба в мире Manchester United. В прошлом году его доходы равнялись 276,8 млн долларов. 113 млн из них (41%) - это matchday income (поступления от продажи билетов и сопутствующих товаров в день матчей), 89,9 млн (32%) - деньги от телевидения и 73,9 млн (27%) - деньги спонсоров, доходы от продажи атрибутики в те дни, когда не проводятся матчи.

Схожая картина и в странах второго эшелона европейского футбола - в Португалии, Голландии, Шотландии. Разве что от телевидения здесь меньше денег - 23% в бюджетах клубов (в чемпионатах "большой европейской пятерки" - 46%). В этих странах на первый план выходят matchday income (в Португалии и Шотландии - по 42%) и поступления от спонсоров (в Голландии - 41%). То есть болельщики содержат клубы примерно в той же степени, что и спонсоры.

Для ведущих испанских и итальянских клубов приоритет - спортивный результат, стоимость же успеха вторична (не говоря уже о доходах от футбола). При такой модели развития футбольной индустрии все поставлено с ног голову. Во-первых, непомерно раздуты расходы клубов. Так, стремление заполучить звезд любой ценой привело к тому, что суммарная стоимость игроков в Италии по итогам сезона 2000/01 года (зарплата + амортизация) на 25% превысила доходы клубов. В Испании доходы клубов оказались равны расходам на оплату футболистов. Во-вторых, при выборе такой стратегии развития клубов основная ставка делается не на увеличение "своих" доходов, а на рост денежных поступлений от телевидения. Что вполне естественно: большое количество "звезд" означает шоу, которое привлекает телевидение.
В чемпионатах итало- испанской модели львиная доля доходов клубов приходится на медиаденьги. Так, в графе доходов испанских клубов телевизионные деньги составляют более 50%. Не многим лучше обстоят дела и у их соседей: у одного из лидеров итальянского футбола - туринского Juventus доходы от телевидения по итогам сезона 2002/03 года приближаются к 60%.

Такая тактика хотя по-своему эффективна, но очень рискованна, так как доходы от телевидения в ведущих футбольных европейских странах весьма нестабильны. В погоне за правами на рейтинговые телетрансляции матчей телеканалы очень часто переплачивают и несут огромные потери. Так, по итогам сезона 2000/01 года два платных телеканала Stream и Telepiu, которые владели правами на показ игр итальянской серии А, понесли убытки в 590 млн долларов. Что совсем неудивительно, ведь выплаты клубам за телевизионные права в сезоне 2000/01 года в семь раз выше, чем в 1995 году. Телевизионщики существенно умерили свои аппетиты в приобретении прав трансляций, и это больно ударило по карману ряда ведущих клубов, многие из них сегодня практически банкроты.

Долги римских Lazio и Rome оцениваются в 300 млн долларов. А такой известный клуб, как Fiorentina, летом 2002 года обанкротился и вынужден был расстаться с серией А. Большие финансовые проблемы сегодня и у Parma. По итогам сезона 2001/ 2002 года общие убытки клубов ведущей итальянской футбольной лиги составили 948 млн евро. Финансовый кризис сказался и на уровне игры: успехи отдельных итальянских клубов в прошлогодней Лиге чемпионов не могут скрыть того факта, что от былого тотального превосходства итальянцев в Европе мало что осталось. Скептики могут заметить, что и у некоторых английских клубов - Leeds и Fulham - есть финансовые проблемы. Но во- первых, это как раз те клубы, которые попытались развиваться по итало- испанской модели, а во-вторых, проблемы этих клубов не сравнить с проблемами итальянцев, у которых реальное положение может оказаться еще хуже, чем представляется сегодня, так как их клубы никогда не славились своей прозрачностью.

Есть у итальянского и испанского чемпионата еще одна черта, которая роднит с ними нашу премьер-лигу: хозяева клубов там тоже охотно вкладывают огромные деньги - имиджа ради.
Главное - баланс

Российские клубы делают ставку именно на спортивный результат. Вкупе с низкими доходами это ведет к тому, что рентабельность наших клубов даже ниже, чем у итальянских. Правда, в абсолютных величинах убытки у отечественных ведущих клубов пока не столь значительные, поскольку бюджеты их по объему в семь-восемь раз меньше, чем у итальянцев, а потому меньше и общая сумма потерь в год. Но это слабое утешение.

Печальнее всего то, что представители практически всех опрошенных клубов считают самым перспективным источником доходов будущие поступления от телеканалов. Расчет делается на то, что нынешний контракт с российскими телеканалами будет действовать еще один сезон, после чего клубы намерены резко увеличить стоимость прав на трансляцию матчей. По мнению руководителей наших клубов, футбол становится все более популярным, а значит, есть основания рассчитывать на солидный рост доходов от телетрансляций.

Новый телеконтракт, конечно же, принесет больше денег. Допустим даже, что его стоимость вырастет в три раза (вряд ли телеканалы дадут больше) - тогда клуб, занявший первое место в чемпионате России, получит не 1 млн долларов, как сегодня, а 3 млн долларов. Бюджеты наших самых состоятельных клубов уже подобрались к отметке в 30 млн. Стало быть, даже при новом телеконтракте доходы от телевидения принесут клубу-чемпиону не более 10% его бюджета.

Руководители же отечественных клубов преподносят статью теледоходов как самую быстрорастущую и потенциально максимально прибыльную, значит, они заведомо уверены, что статьи доходов, связанные с продажей билетов, атрибутики и т. п., еще долго будут близки к нулю.

Чтобы о подъеме российского футбола можно было говорить как об устойчивой тенденции, должна радикально поменяться структура доходов типичного клуба, а вместе с ней и бизнес-модель.

Денег даст болельщик

Российские клубы по-разному относятся к проблеме повышения доли "своих" доходов и к достижению более сбалансированной структуры бюджета. Кто-то видит в этом общую проблему, которую собственными силами решить не удастся. "Главная причина, по которой российские клубы не зарабатывают больше, - скорее низкая платежеспособность населения, нежели недостатки менеджмента клубов. Давайте сначала поднимем жизненный уровень населения до европейского уровня, а потом поговорим о заработках", - говорит президент футбольного клуба ЦСКА Евгений Гинер. Кто-то понимает: чтобы добиться роста доходов, нужно работать со своими болельщиками. "Болельщик - это вечный потребитель: как только человек родился, его нужно привлекать к футболу и к клубу. Самое главное здесь - это быть постоянно в контакте с болельщиком. До последнего времени этим практически никто никогда не занимался: могли играть даже при пустых трибунах - и никого это не интересовало", - говорит исполнительный директор московского "Динамо" Андрей Симонов.

Некоторые клубы уже довольно четко представляют себе, что нужно делать, чтобы привлечь болельщиков. "Например, мы намерены выделить в отдельное направление работу с обеспеченными болельщиками. Наша цель - сформировать через пять-семь лет из 28 тысяч посещающих наш стадион около 10 тысяч человек, которые смогут тратить на клуб 500 долларов в год, а со временем - 1000 долларов. Вот за счет этой богатой прослойки людей пойдет привлечение рекламодателей, для которых интересна эта целевая группа не только регионального, но если мы будем хорошо выступать, то и 'всесоюзного' охвата. Мы намерены привлекать людей из западного футбола. Так, клуб нанял компанию, которая для начала поможет нам структурировать наших болельщиков по разным категориям, к каждой из которых будет свой подход", - рассказывает Герман Ткаченко из самарских "Крыльев Советов".
В большинстве же клубов работа с болельщиком все еще остается сферой, куда практически не ступила нога менеджера, - у нас острая нехватка футбольных маркетологов. Единственное, чем пока могут похвастаться управленцы московских клубов, - это своей акцией по созданию семейных секторов на стадионах. Отечественным клубам еще очень далеко до того, что делают в этой сфере самые искушенные в футбольном бизнесе клубы - английские. Нет ни анализа структуры своих болельщиков, ни индивидуального подхода к каждому сегменту. Отсутствует динамичная ценовая политика (в зависимости от уровня игры, возможностей поклонников клуба, текущего уровня заполняемости стадионов). А ведь это лишь малая толика мер, какими завоевывают болельщика в английской премьер-лиге.

Для начала стоило бы попробовать завоевать нашего болельщика честной игрой. Неспроста в предсезонных интервью футболисты и тренеры то и дело заявляют, что если борьба будет честной, то они способны на многое. Неспроста же после заключительного тура прошлогоднего чемпионата, когда стало ясно, что московский "Локомотив" занял лишь четвертое место в чемпионате, представители клуба вскользь намекнули: "Мы четвертые потому, что играли честно!" "Самое страшное сейчас в нашем футболе - это проблема честной игры. Посмотрите на ситуацию в Китае. Там же страшная коррупция была в футболе: судьи помогали, политики влияли. Когда китайцы создали лигу, первым делом поняли, что надо это остановить. Ведь договорные матчи, купленное судейство - это явная преграда на пути к конкурентоспособности", - говорит президент самарских "Крыльев Советов" Герман Ткаченко. Для развития футбола как бизнеса очень важно, чтобы потенциальный болельщик знал, что результат определяется игрой команд.

Столица и регионы

По возможностям зарабатывать деньги российские клубы условно можно разделить на три корзины. В первую войдут слабо раскрученные региональные клубы, которые ставят перед собой скромные турнирные задачи. Во вторую - их более известные и могущественные в финансовом плане собратья. В третью - московские клубы.

Представители регионов, особенно из первой корзины, в силу низкой покупательной способности населения (в три-четыре раза ниже, чем в Москве) обладают меньшим потенциалом, нежели столичные клубы. Им труднее (в том числе и из-за не всегда высокого уровня менеджмента) заполучить солидных спонсоров и рекламодателей. "Вы посмотрите, рекламное пространство - оно пустое. Более половины наших клубов, да практически все немосковские, за исключением, быть может, Санкт- Петербурга и Самары, копейки на этом зарабатывают", - говорит коммерческий директор Российской футбольной премьер-лиги Сергей Воронов. Практически бюджет клубов из первой корзины на 95-100% покрывается за счет их владельцев (зачастую ими выступают региональные власти).

Наиболее успешные в плане заработков региональные клубы "Зенит" и "Крылья Советов". У них вполне раскрученные брэнды, и они продолжают работать в этом направлении. Руководство самарского клуба ведет активную работу с болельщиками. Результат налицо: у самарцев самая высокая посещаемость среди российских клубов и самый приличный доход от продажи билетов в прошлом сезоне - почти 1 млн долларов (10% прошлогоднего бюджета клуба). Еще 8% в казну самарского клуба поступило от телевидения и около 7% принесли доходы от спонсоров и рекламы. Но даже несмотря на внушительную по российским меркам статью доходов, дефицит бюджета у самарцев около 75%.

Как показывает практика, сложнее всего заманить болельщика на стадион в Москве. Хотя бы потому, что высока конкуренция со стороны других возможностей для развлечения. Другая причина - в Москве, за исключением стадиона "Локомотив", нет других современных арен с естественным покрытием, которые отвечают требованиям самого изысканного болельщика. Сказывается и не очень благоприятная атмосфера на самих стадионах (стычки фанатов, проблемы с милицией), что, естественно, отталкивает значительную часть аудитории от посещения футбольных матчей.

Проблемы платежеспособности болельщиков перед столичными клубами по сути не стоит. Билет стоимостью от 5 до 10 долларов вполне по карману среднему жителю столицы (примерно столько же стоит билет в хороший кинотеатр). Даже при весьма средней посещаемости (20 тыс. человек за игру) продажа билетов может приносить клубу в год от 1,5 до 3 млн долларов. Проблема именно в том, что болельщики не хотят идти на стадион. В результате складывается парадоксальная ситуация. Обладающие самой внушительной армией болельщиков клубы - московский "Спартак" и ЦСКА - практически ничего не получают от продажи билетов и программок. Так, доходы ЦСКА составили в прошлом сезоне 259 тыс. долларов. Если учесть, что армейцам приходилось арендовать стадион (в Москве это обходится в среднем в 25 тыс. долларов за игру), то получается, что клуб по этому показателю даже ушел в "минус". У "Спартака" же в прошлом сезоне прибыль от продажи билетов (за вычетом расходов на аренду стадиона) составила 70 тыс. долларов.

"По эффективности внутриклубного механизма я бы выделил 'Локомотив'. Огромный плюс 'Локомотива' - у него есть европейского уровня стадион. Это сразу притягивает болельщиков. Это позитивно воздействует и на игроков - у них появляется настроение выходить на игру. Есть хорошая база, есть стабильное финансирование, есть связка людей - Филатов и Семин, которые эффективно работают в клубе вот уже на протяжении четырнадцати лет", - считает бывший тренер "Уралана" Игорь Шалимов.